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Comment organiser le service marketing: communication

Organiser un service marketing

Communication : Athlètes

Jennifer : Bonjour, Alexandre. Nous avons déjà abordé plusieurs possibilités d’organisation de service marketing selon les métiers. Alors après la gouvernance, le produit, les études de marché, le design et la distribution, de quelle étape nous approchons-nous ?
 
Alexandre GOR : Bonjour, Jennifer. Aujourd’hui c’est au tour de la communication, de la « Promotion ». C’est le « P » du marketing mix qui est mieux contrôlé par les marketeurs. Comme avec la distribution, les responsables de communication marketing opèrent aussi avec le terme « canal » (canal médiatique).
 
Jennifer : Qu’elle est la définition de « canal » de communication ?
 
Alexandre GOR : Le canal de Promotion est d’une manière générale un support / plateforme qui doit contenir le message marketing et se caractériser par un haut niveau d’affinité avec la cible de la communication. L’objectif invisible de presque toutes les campagnes de promotion, par le vecteur du meilleur choix de canal, est de réduire l’écart entre la notoriété et l’intention d’achat. Quant aux métiers qui se situent dans ces canaux, ils se distinguent des métiers de vendeurs et de relation client au sens large, même si tous communiquent où promeuvent dans une très forte mesure.
 
Jennifer : Pourquoi cette différence?
 
Alexandre GOR : Parce que pour les vendeurs, c’est majoritairement une communication en « one-to-one », comme on dit les anglais. Les vendeurs négocient beaucoup dans leurs métiers car c’est une phase de la vente B2B focalisée logiquement sur la clôture. Les experts de la Promotion négocie beaucoup moins. La promotion est une communication en « one-to-many ». Dans la promotion B2B, c’est la génération de la demande (prospects ou leads) qui est un KPI essentiel. Dans le monde de la publicité, on parle de «part des voix » dans l’espace médiatique, jamais de ventes clôturées. Pour ce qui concerne la relation client et large publique, la nature de ce métier se situe dans la phase ‘après-vente’ où l’objectif de vente est secondaire, supplanté par l’objectif de l’image et de réputation. Il n’y a pas de communication poussée (« push ») dans les relations publiques.
 
Jennifer : Si je comprends bien, cette différentiation par métier devrait prendre en compte les différences de savoirs-être et appétences de chaque individu.
 
Alexandre GOR : Exactement. Par exemple, si tu n’aimes pas rédiger des textes, mais que tu es fort en communication orale, il ne faut pas choisir un métier de communication, mais plutôt privilégier la vente. Si négocier pendant toute une journée t’épuise, les métiers de la vente ne sont pas faits pour toi.
 
Jennifer : Je vois bien. Je reviens sur la terminologie des gardiens de communication, pourquoi les nommez-vous les « athlètes » ?
 
Alexandre GOR : C’est une représentation sportive indiquant le sens de l’effort (de la communication) à produire en fonction de l’objectif à atteindre sur la cible. C’est le lieu du « push » et du « pull » marketing. « Push » (poussé), c’est classiquement la publicité, directe et indirecte (placement de produit) qui est une approche intrusive. « Pull » (tiré), c’est l’inbound marketing avec le focus sur le contenu, avec des vecteurs de communication plus doux et sophistiqués.
 
Marketing operationnel
 
Jennifer : À votre avis, dans quelle direction les métiers de la communication marketing doivent-ils évoluer ?
 
Alexandre GOR : Il y a actuellement deux grandes tendances.

La première, comme pour les autres métiers, c’est la digitalisation. Grâce aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de communication, on observe une abondance de nouveaux métiers. Les postes de SEO manager, de trafic manager, de mobile marketing manager, de responsable d’acquisition utilisateur, de responsable de contenu, UX, communauté, d’emailing manager ... peuvent être englobés dans le seul poste de responsable de marketing digital.
 
La seconde se caractérise sur le marché par une plus forte demande des métiers du pull marketing ; Les consommateurs n’apprécient plus du tout l’intrusivité du push marketing
 
Jennifer : Je suis d’accord. Vous avez mentionné plusieurs nouveaux métiers. Quels sont les différences entre eux?
 
Alexandre GOR : Par exemple, le trafic manager suit le trafic, l'audience et la fréquentation des sites web. Naturellement, pas de trafic – pas de leads. Le métier de SEO manager (« search Engine Optimization manager »), dit autrement responsable du référencement, est lié au trafic management ; mais le trafic ne peut pas être gagné exclusivement grâce au référencement naturel (pensez par exemple à la publicité online comme une source de trafic). La tâche du SEO manager est d’optimiser un site internet pour qu’il ressorte dans les meilleures places sur les moteurs de recherches grâce à certains mots-clés prédéfinis. Les fonctions d'un rédacteur web se chevauchent avec celui de SEO manager et ne sont pas très différentes de celles d'un journaliste de la presse écrite. Pourtant, le rédacteur web doit adapter son écriture au support web : phrases plus courtes, cross-liens, appels d’actions. C’est l’écriture orientée vers la prise de contact ou l’engagement avec le client, à la différence des fonctions des relations publiques où l’objectif fondamental est d’informer les parties prenantes. Le poste de responsable d’acquisition est plus global que les précédents car il doit coordonner efficacement les différents canaux d’acquisition pour promouvoir les produits ou l’entreprise. Le responsable d’acquisition (qui s’apparente à un responsable de communications marketing) met en place différentes stratégies en fonction des canaux d’acquisition : pas uniquement online (SEO, SEM, affiliation), mais aussi offline (print, télé, évènements).
 
Jennifer : Concernant les métiers de marketing communication offline, quels sont les plus répandus sur le marché ?
 
Alexandre GOR : Les campagnes publicitaires atteignent toujours des chiffres très significatifs (560 milliards USD en 2019) et l’intelligence artificielle n’a pas encore remplacée le cerveau humain ; conséquemment les planificateurs médias – qui sont en charge d'identifier les modèles, les plates-formes et les délais optimaux -demeurent indispensables pour le succès des campagnes de diffusion marketing. Les planificateurs médias travaillent traditionnellement pour des agences de marketing - publicité et pour un ou plusieurs clients.
L’autre métier assez important de la famille est le chargé de marketing événements (peuvent être offline, mais aussi online). Les responsables d’évènements s’occupent de l'organisation et de la promotion d'événements, mais aussi de la création des messages, de la conception et de l'organisation de campagnes marketing mais aussi du contact avec les membres de la cible. Il faut reconnaître que le chargé de marketing évènements – tout comme celui d’e-mailing manager - est partagé entre les deux mondes : celui de communication et de relations client / large public que nous allons aborder très bientôt.
 
Marketing stratégique
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